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「歯科医院7万軒」は多い?少ない?数字をイメージしやすくするコツとは


「数字はファクト。ビジネス文書で相手に説得力や納得感を与える大きな武器になる」 ――。とはいえ、やみくもに数字を入れれば文章が分かりやすくなるというわけではない。数字の使い方には“コツ”がある。

日経新聞記者として30年のキャリアを持つ白鳥和生氏の著書『即! ビジネスで使える 新聞記者式伝わる文章術 数字・ファクト・ロジックで説得力をつくる』(‎CCCメディアハウス)から一部抜粋・再編集し、「特別なセンスはいらない」という具体的な数字の使い方について解説する。

読む人によって

「伝わりやすい数字」は違う

 ビジネス文章に説得力を持たせる「近道」は、数字を使うことです。数字を使うことで、誤解なく情報が共有でき、正確な共通認識が生まれます。「なるべく早く」と言われても、人によっては認識に開きがあるはずです。「3日後」「1週間後」などと数字を使えば間違いは起きません。

『ファクトフルネス』は、思い込みにとらわれず、数字と事実で真実を見極めようとする態度の重要性を説きました。ベストセラーになったのは、同書の主張に納得感があったからでしょう。説得力のある主張は読む人や聞く人に納得感を与え、人を動かす“武器”になります。

 数字は客観的事実(ファクト)であり、相手に文句を言わせないパワーを持っています。

 さらに納得感や説得力を高めるためには、相手(読み手や聞き手)が持つ「ものさし」を利用することです。だれでも育った背景や学んだ分野によってそれぞれの判断基準を持っています。言い換えれば、その人がピンとくる指標や単位を使うことで「伝わる文章」に仕上げるのです。

 農業を営んでいる人なら「1反」の広さはわかるかもしれませんが、住宅関係の人なら300坪といった方がわかりやすい。平方メートルなら991.74平方メートル。小中学生なら学校のプール(25メートル)6個分、畳600枚分といったらよいかもしれません。

 ビジネスでは、動いて欲しい相手が重視している指標で伝える工夫が求められます。

 数学が苦手な人は多いでしょう。数字を扱うといっても特別なセンスは必要ありません。かくいう私も、中学校で習う一次関数や連立方程式も危うい感じです。

 数学はなぜ苦手意識を持たれやすいのでしょうか。それは、見えないものを扱っているからです。数字は数の概念をシンボルにしたもので、数には実際に触れることはできません。だからこそ、身近なものに結びつけてリアリティを持たせることが大切です。

 数字はたくさん見比べてみる必要があります。「100%の利用者が『満足』と回答」「広告費に換算すると1億円」など、とてつもなく大きな経済効果に対しては批判的に見ることも大事です。話題づくりのために経済効果の数字を作っている、などと客観的に見るのです。

 マスコミに出てくる数字は結果のみです。どうしてこの数字が出てきたのかというプロセスにも注目してみれば、このデータはおかしいなどということがわかるようになるはずです。

受験数学とは違う「仕事の数字」

理系・文系も関係なし!

 ビジネスの世界では、「文系だから数字に弱いのは仕方ない」という言い訳は通用しません。それに、「理系だから数字に強い」というのも本当でしょうか。

 あえて言えば、数学と数字は違います。受験数学とは違う「仕事の数字」を使いこなせているかが重要になります。仕事の数字とは、例えば売上高、営業利益や売上高営業利益率、原価率、値入率、粗利益率、損益分岐点、市場占拠率(シェア)といったものが考えられるでしょう。

 家具専門店チェーン、ニトリホールディングスの似鳥昭雄会長は、為替相場など景気予測に長けていることで知られます。成果を上げている経営者、現場リーダーは目のつけどころが違い、数字を生かす勘所を知っています。

 理系、文系というのも関係なしです。なぜなら、足し算、引き算、かけ算、割り算の四則演算だけを理解しておけば、数字力は鍛えられるからです。

 特に威力を発揮するのは割り算です。

 売り上げ100億円の会社が2社あったとします。一方は社員1万人、もう一方は100人だとすれば、社員1人当たりの売り上げは全然違います。

 総額に意味がない場合もあり、「1人当たり」「1個当たり」に直してみてはじめて意味が出てきます。

 物事の実態がリアルにつかめないときは、とりあえず割ってみる。そういう感覚を持つことが本書で言っている数学的思考です。

比較するクセをつけよう

その数字は「東京ドーム何個分?」

 もう一つ重要なのは、比較をするクセをつけることです。

 例えば、日本に歯科医院は何軒あるか。答えは約7万軒ですが、7万という数字だけでは、これが多いのか少ないのかさっぱりわかりません。しかし、約5万5000店というコンビニエンスストアの店舗数や、約2万4000局という郵便局の数が頭にあると、いかに歯科医院が多いのかがつかめます。

 比較を容易にするために、基準となる常識的な数字は覚えておきたいものです。日本のGDP(国内総生産)は約550兆円。1兆円という数字は、GDPのおよそ550分の1であり、これはなかなかのスケールを持っていることがわかります。

 このように大きな数字を知っていることは、プレゼンなどでも効果があります。「日本の生産年齢人口は7600万人ですから、したがって……」「ウォルマートの売上高60兆円と比較すると……」などと説明すれば、「すごいな、コイツ」と納得してもらえるかもしれません。

 文章を書いていると独善的な世界に入り込んでしまう傾向がある人は、意識的に数字を取り入れてみることをおすすめします。数字の持つ客観性や迫力は多くの人を納得させますし、独善的な印象が軽減できます。

 例えば、(1)具体的な数字(売上高、建物の高さ、敷地面積など)、(2)ランキングや希少性(日本一、世界初、県に1店舗しかないなど)、(3)割合(前年比、目標比、利益率、業界内シェアなど)。感覚的にイメージさせたい場合は、よく知られているものと比較するのもよいでしょう。「東京ドーム○個分」などが代表例です。

 もちろん、多くの数字を覚える必要はありません。日本と米国、中国など主要国の人口や面積、GDP、平均年収、平均寿命など、大まかな数字が頭に入っているだけでかなり説得力が増します。ビジネスパーソンなら同業他社の売り上げや利益は知っていてほしいものです。各事業の市場規模もインプットしておくべきでしょう。

受け手の想像力をかき立てる言葉で

「半額バーガー」「超減塩」

 必ずしも数字に置き換えられない感覚的な言葉を扱わなくてはならないときでも、できるかぎり「具体化」します。

 実感を伴わせるのが難しい場合もあります。そんな時は、光景が浮かぶ言葉を数字から導き出すのも一つの手です。具体的な数字の代わりに、受け手の想像力をかき立てる言葉で表現するのです。状況が目に浮かぶようなフレーズに言い換え、「自分の身に起こったら、どうする?」と思わせることで説得力を高める手法です。

 2020年で発売55周年を迎えたキッコーマン食品の「減塩しょうゆ」。塩分の摂取を控えたい層に受け入れられている商品です。20年春に通常の濃口しょうゆに比べて塩分を66%カットした「いつでも新鮮 超減塩しょうゆ 食塩分66%カット」を追加発売しました。同社の減塩しょうゆでは過去最高の食塩分カット率。「超減塩」というネーミングが、もっと減塩したい高齢者層にヒットしました。

 同じ年の夏にヒットしたキリンビールの「麒麟特製レモンサワー」も特別感のあるネーミングで、家飲み需要を取り込みました。古い話で恐縮ですが、日本マクドナルドがバブル崩壊後に展開した「半額バーガー」も同様の事例です。
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